展会营销：展会的市场定位

       在市场竞争态势日益显露的情况下，会展企业为了扩大销售、增加盈利，需要寻找目标市场，提供目标市场需要的产品和服务，寻找市场空隙。会展需求具有国际性、多样性、复杂性等特点，会展企业通过对目标市场、竞争者以及相关单位的调查研究，了解目标市场未满足的需求，从中寻找市场机会，并设计、生产这种产品和服务，以适当的价格、方便快捷的渠道出售，通过适当的方式把企业的信息传递给目标顾客。会展企业在寻找目标市场和传递企业信息的过程中，市场定位是至关重要的。

 　　一、产品和服务定位

 　　会展企业可以针对特定会展主题或会展服务的某些特征实施定位策略。在具体的实施过程中，要把产品和服务的特征与重要的参展商和顾客寻求的主要利益连接起来。例如，针对一些参展商寻求方便、快捷的特殊利益，可以尽量提供方便、快捷的服务，并且，以此为特殊形象，加以宣传、促销，有利于开拓这个市场。

 　　市场定位一旦确立，区域展览会或会展企业的其他营销组合因素就需要作相应的变化，即根据定位作出产品、价格、渠道、促销等方面的有关决策，而且，企业的一些设施、设备、场馆、人员配备等也需要作相应的改变，因此，定位具有一定的稳定性，如果稳定性较差，势必迫使重新定位，频繁改变设施、设备、建筑物的构造以及营销组合因素，造成很大的浪费。但是，定位的影响因素是可变的，而且，有些影响因素的变化具有不确定性，这就要求市场定位的范围不能太宽也不能太窄，同时，市场定位有一定的超前性。

 　　在确立市场定位时，分析影响定位的因素，考虑这些因素的发展变化趋势以及对定位的影响，使定位能够在较长的时间内相对稳定。

 　　二、地区定位

 　　会展项目的主办者包括政府部门、贸促机构、商会、行业协会、公司部门和企业，承办者大多是会展公司、地方政府、经济发展部门、大集团公司、行业协会、媒体、俱乐部和社团等单位。一次展览会的举办能否成功，往往与举办地的经济发展水平、社会发展状况、交通运输条件、居民的综合素质、承办者的办展能力等因素密切相关。参展商在决定是否参展时往往要考虑上述各种因素，分析会展的吸引力以及将给其带来的核心利益。

 　　因此，一个国家或地区可以以一个城市、一个地区或者一个国家为整体，设计、建设主题鲜明的、有吸引力的展览项目，并针对参展商的需求特征采用特定的营销组合策略，形成并逐渐稳固在参展商和专业观众心目中的位置，确立良好的区位形象，推动区域会展业的发展。

 　　区域会展业在参展商和观众心目中的形象具有相对稳定性，因为，区域会展的形象定位往往是由其参展经历、口碑宣传、大众媒体的报道以及经济、政治、法律、自然、技术等因素决定的，在相当长的一段时间内是很难改变的。若想改变其形象，需要对其经济环境、会展设施、会展气氛、技术、展览项目和服务等作大规模实质性的更换，并配合价格、渠道、促销等营销手段。

 　　三、企业定位

 　　会展企业通过建设、维护企业的品牌树立良好的公众形象，在主要参展商和观众的心目中留下较好的印象，然后，开发系列产品和服务，以同一品牌宣传、促销，使主要目标顾客接受同一品牌的产品和服务。在主要目标顾客的心目中，企业就是一个整体，对该企业的所有产品和服务的评价是一致的。因此，会展企业应该从整体的角度实施市场定位策略。世界着名的企业往往是通过企业定位获得竞争优势的。